Η παραπλανητική δύναμη της διαφήμισης

«Η διαφήμιση σας λέει
τι ν’ αγοράσετε, πώς να το
αγοράσετε και γιατί να το αγοράσετε»
Πωλ Στήβενς
Διαφημιστής Τηλεόρασης

 

«Κάν’ τον να ξεχάσει το αποψινό ματς».

Η γιγαντιαία αφίσα με καλλίγραμμο μανεκέν και με αμφίεση μόνο μαύρα δαντελωτά εσώρουχα, με έντονο σεξ απίλ, κυριάρχησε πρόσφατα σε ειδικά σταντ, στις στάσεις των λεωφορείων. Η διαφήμιση σε πλήρη δράση! Απευθυνόμενη στο γυναικείο πληθυσμό, πετυχαίνει να αιχμαλωτίσει το βλέμμα και να προκαλέσει τις εντυπώσεις που απαιτούνται για την προμήθεια του διαφημιζόμενου είδους από τις κατ’ εξοχήν καταναλώτριες: τις εκπροσώπους του ωραίου φύλου.

Το παραπάνω, είναι ένα μικρό δείγμα της παραπλανητικής δύναμης που μπορεί να ασκήσει η διαφήμιση προϊόντων, κυρίως μέσω της εικόνας. Της εικόνας της παντάνασσας, της λατρεμένης των Μ.Μ.Ε.

Είναι πασίγνωστο ότι η διαφήμιση προϊόντων της αγοράς τα τελευταία χρόνια, έχει λάβει γιγαντιαίες διαστάσεις. Κάποτε, όχι στο μακρινό παρελθόν, πριν από λίγες δεκαετίες, γινότανε διαφημίσεις ορισμένων προϊόντων επιχειρηματιών από το ραδιόφωνο και από τον περιοδικό τύπο, με περιορισμένα αποτελέσματα. Εκείνες οι διαφημίσεις διατηρούσαν βέβαια μια κάποια ευπρέπεια και ήταν νομίζω σε ανεκτά όρια. Ο καταναλωτής τις έβλεπε με αυτοσυγκράτηση και δεν επηρεαζότανε σε μεγάλο βαθμό. Λειτουργούσαν περισσότερο σαν μια υπενθύμιση της ύπαρξης αυτών των προϊόντων σε μια εποχή που δεν υπήρχε οξύτατος εμπορικός ανταγωνισμός.

Τα πράγματα άρχισαν ν’ αλλάζουν δραστικά από τότε που εισέβαλε δυναμικά στη ζωή του σύγχρονου καταναλωτή η τηλεόραση. Κι ακόμα περισσότερο, από τότε που εμφανίστηκαν τα ιδιωτικά κανάλια. Κοινό μυστικό: τα τελευταία, τρέφονται ή διατηρούνται εν ζωή απομυζώντας τεράστια χρηματικά κονδύλια από εταιρίες πολυεθνικές ή μη, που έναν και μόνο στόχο έχουν: να φουσκώσουν περισσότερο το ήδη πεφυσιωμένο τους βαλάντιο εις βάρος των ανυποψίαστων και αφελών καταναλωτών. Πώς; Δημιουργώντας τους νέες τεχνητές ανάγκες, νέες επιθυμίες και, πείθοντάς τους, ότι θα γίνουν πιο ευτυχείς αν προμηθευτούν τα δικά τους προϊόντα. Τα οποία μπορεί να μη διαφέρουν θεματικά και ποιοτικά από τα προϊόντα των ανταγωνιστών τους, αλλά πάντως είναι τα καλύτερα…

Για τις νέες ανάγκες, κατ’ ουσίαν ανύπαρκτες, έχει υπολογιστεί ότι ο άνθρωπος της δεκαετίας του 60 είχε περίπου 100 ανάγκες σε αντίθεση με τον άνθρωπο του 19ου αιώνα που είχε μόνο 15 απόλυτες ανάγκες και σ’ αντίθεση με τον άνθρωπο του 21ου αιώνα που παράγει συνεχώς νέες ανάγκες, όμως στην πραγματικότητα έχει αναρίθμητες απαιτήσεις από τη ζωή.

Ο βομβαρδισμός της διάνοιας του σύγχρονου ανθρώπου με διαφημίσεις είναι κάτι το εκπληκτικό. Όπου και να βρεθεί κανείς, όπου και να σταθεί, σε οποιαδήποτε ώρα της ημέρας, δέχεται οπτικοακουστικά, καταιγισμόν διαφημίσεων κατά κόρον και μέχρι αηδίας. Σε Σούπερ, Μάρκετ, σε σιδηροδρόμους, στους δρόμους με γιγαντιαία πανό, σε τοίχους, στο εσωτερικό χώρο των λεωφορείων, μέσω του ταχυδρομείου, μέσω ειδικών Ντίλερ, μέσω μουσικής, μέσω οποιουδήποτε μέσου, γίνεται μια φοβερή πλύση εγκεφάλου του καταναλωτή για διάφορα προϊόντα. Κυρίως για ποτά, αυτοκίνητα, μοδάτα ρούχα, κοσμήματα, ρολόγια κ.ο.κ. Σύμφωνα με στατιστικές και έρευνες, στη δεκαετία του 80, οι Αμερικανοί πλήττονταν με 1.600 περίπου διαφημίσεις την ημέρα. Σήμερα, ο μέσος Αμερικανός, δέχεται 3.000 διαφημιστικά μηνύματα κάθε ημέρα, ενώ υπολογίστηκε ότι τα παιδιά στην Αμερική, την πρωθιέρια της διαφήμισης, , μέχρι να τελειώσουν το λύκειο, θα έχουν εκτεθεί σε 36.000 τηλεοπτικές διαφημίσεις!

Σε παγκόσμιο επίπεδο υπολογίστηκε ότι κατά την δεκαετία του 1990, κατ’ έτος και κατά μέσον όρον, τα χρήματα που δαπανώνται για διαφημίσεις, κυμαίνονταν γύρω στα 400 δισ. δολάρια.

Γιατί ξοδεύονται τα ιλιγγιώδη αυτά ποσά; Το μυστικό είναι κοινό: για την εκπληκτική δύναμη της διαφήμισης που αποβλέπει στην αγορά και την κατανάλωση προϊόντων. Γιατί θα πρέπει να γίνει κατανοητό απ’ όλους, ότι η διαφήμιση, δεν πουλάει μόνο προϊόντα. Η διαφήμιση, κυρίως μέσω της εικόνας της τηλεόρασης και του INTERNET, πουλάει, ιδέες, αξίες, αντιλήψεις. Οι διαφημιστές και οι διαφημίσεις διαμορφώνουν τη νοοτροπία μας και τον αξιακό μας κόσμο. Διαμορφώνουν συμπεριφορές, πρότυπα ζωής, τρόπο ζωής. Ο γνωστός κοινωνιολόγος Έριχ Φρομμ, είναι σαφής: «Οι σύγχρονοι ψυχολόγοι, αντί να βοηθήσουν τους ανθρώπους, βοήθησαν τη βιομηχανία και τους πολιτικούς να περάσουν μέσα απ’ τα Μ.Μ.Ε. δόλιες διαφημίσεις ώστε να απορροφήσουν τα χρήματά μας και την ψήφο μας».

Στοχεύοντας στη διαφήμιση οι γκουρού της βιομηχανίας και των επιχειρήσεων ως πομποί μεγάλου βεληνεκούς, κατορθώνουν να υποδουλώνουν τη διάνοια του σύγχρονου καταναλωτή. Διαφημίζοντας λόγου χάριν ένα είδος σιγαρέτων (παρά την υπενθύμιση με μικρά γράμματα από το Υπουργείο, ότι το κάπνισμα βλάπτει σοβαρά την υγεία) με καουμπόηδες πάνω σ’ άλογα, εύρωστους και ανεξάρτητους, υποβάλλουν την εικόνα, ότι ο καπνιστής της συγκεκριμένης μάρκας θα είναι κι αυτός ένας σύγχρονος εύρωστος κι ανεξάρτητος άνθρωπος, επιτυχημένος, ανέμελος και ευτυχής!

Οι μάνατζερ της διαφήμισης, ξοδεύουν αμέτρητες ώρες και άφθονο χρήμα, στο να επινοούν νέες διαφημίσεις ελκυστικές. Η δημιουργία μιας ελκυστικής διαφήμισης δεν είναι κάτι το απλό, ούτε το εύκολο. Ξοδεύεται αρκετή ουσία εγκεφάλου για να επιτευχθεί ένα διαφημιστικό σποτ που θα διακρίνεται για την πρωτοτυπία, τη συντομία του, την απλότητα και την πειστικότητά του.

Η διαφήμιση περιέχει ένα μήνυμα που απευθύνεται σε ένα μεγάλο κοινό. Άρα, πρέπει να διαμορφωθεί έτσι ώστε να αιχμαλωτίζει το βλέμμα και τη διάνοια των περισσότερων ενδιαφερόμενων, με πρωταρχικό στόχο την εμπλοκή του υποψήφιου αγοραστή. Και απώτερο, την αγορά, την κατανάλωση του προϊόντος.

Οι διαφημιστές πριν κάνουν μια διαφήμιση, διεξάγουν ευρύτατη έρευνα για να διαπιστωθεί τι είναι εκείνο που θα ελκύει το αγοραστικό κοινό και ποια συγκεκριμένη ομάδα θα είναι πιθανότερο να αγοράσει το διαφημιζόμενο. Κατέχουν καλά τους κανόνες της ψυχολογίας του αγοραστή. Εφόσον γνωρίζουν ότι τα προϊόντα λίγο-πολύ μοιάζουν μεταξύ τους και υπάρχει οξύτατος ανταγωνισμός μεταξύ των πωλητριών εταιρειών, φροντίζουν ώστε η διαφήμισή τους να είναι πιο φανταχτερή, με κατάλληλα οπτικά εφέ που ενεργοποιούν είτε την αδρεναλίνη του αποδέκτη, είτε προκαλούν την περιέργειά του, ή το γέλιο του, με έντονο το στοιχείο της υπερβολής. Οι διαφημίσεις διαθέτουν έντονα οπτικά μηνύματα και ισχυρούς υπαινιγμούς. Συνοδεύονται συνήθως, με κατάλληλη μουσική που τις κάνει πιο ελκυστικές, διεγείροντας ανάλογα συναισθήματα και υποβάλλουν τον καταναλωτή. Τον μεταφέρουν αλλού σα να ζει σ’ άλλο κόσμο, ονειρεμένο. Στόχος τους είναι να αιχμαλωτίσουν έστω επ’ ολίγον την προσοχή του υποψήφιου αγοραστή και στη συνέχεια να υποβάλλουν σ’ αυτόν την ανάγκη, ότι πρέπει ν’ αγοράσει αυτό το συγκεκριμένο διαφημιζόμενο είδος.

Γιατί όμως πρέπει ν’ αγοράσει ο καταναλωτής, κάτι που ίσως δεν το χρειάζεται άμεσα;

Ο διαφημιστής το έχει προβλέψει κι αυτό. Οι διαφημίσεις αποβλέπουν στην αγορά προϊόντων που μέσω αυτών μπορεί να επιτευχθεί η κοινωνική διάκριση. Αγόρασε αυτό το συγκεκριμένο ρολόι, γιατί το φοράει ο τάδε επιτυχημένος ηθοποιός. Αγόρασε το τάδε αυτοκίνητο, γιατί τέτοια αυτοκίνητα διαθέτουν μόνο οι «ματσωμένοι». Αγόρασε αυτό το συγκεκριμένο τζιν, γιατί τονίζει τη θηλυκότητά σου, όπως τονίζει, τη θηλυκότητα αυτού του φωτομοντέλου. Προμηθεύσου αυτή τη μάρκα κρέμας γιατί θα μοιάζεις νεώτερη κατά δέκα χρόνια όπως η επώνυμη στάρλετ. Αγόρασε αυτό κι εκείνο το προϊόν, γιατί έτσι θα αισθάνεσαι πλούσιος και ισχυρός, άσχετα αν χρησιμοποιείς την πιστωτική σου κάρτα και αγωνιάς μετά, πως θα ξοφλήσεις τις μηνιαίες δόσεις…

Πάνω απ’ όλα οι διαφημίσεις θέλουν να αιχμαλωτίσουν όχι το λογικό, το θέλουν βεβαίως κι αυτό, αλλά κυρίως το θυμικό του καταναλωτή. Αν θέλεις να ’σαι πετυχημένος και κοινωνικά καταξιωμένος πρέπει να αγοράσεις αυτά τα επώνυμα προϊόντα. Μόνον έτσι θα σε υπολογίζουν οι άλλοι· γιατί τέτοια αγοράζουν οι επιτυχημένοι…

Το τελευταίο είναι ιδιαίτερα σημαντικό. Πριν από λίγες μέρες, διάβασα ένα χωρίο από τον αρχαίο βιβλικό Εκκλησιαστή, και έμεινα κατάπληκτος διαβάζοντας τα εξής λόγια, σε ελεύθερη μετάφραση: «Έχω καταλάβει γιατί οι άνθρωποι εργάζονται τόσο σκληρά για να πετύχουν: είναι επειδή φθονούν τα πράγματα που έχουν οι γείτονές τους. Και αυτό όμως είναι ματαιότητα. Και κυνήγι ανέμου».

Οι σύγχρονοι διαφημιστές ξέρουν πώς να ωθούν και πώς να σπιρουνίζουν τις ανύπαρκτες ανάγκες των ανθρώπων, χάριν της έμφυτης ματαιοδοξίας του ανθρώπου. Θέλουμε να αγοράζουμε νέα προϊόντα, για να αισθανθούμε επ’ ολίγον ισχυροί και πλούσιοι, ανεξάρτητοι, και να «μπούμε στο μάτι του γείτονα». Για να μας πουν ότι είμαστε σπουδαίοι, μοντέρνοι και χλιδάτοι. Εδώ λοιπόν καραδοκεί ο διαφημιστής με την παραπλανητική δύναμη της διαφήμισης. Ξοδεύει δισεκατομμύρια για διαφημίσεις, για να πατήσει τα κρυφά κουμπιά της ψυχής του καταναλωτή και να τον οδηγήσει σε δικές του ατραπούς. Και να του πουλήσει ο,τιδήποτε, αυτός θέλει.

***

Το πρόβλημα στη σύγχρονη κοινωνία φαίνεται ανάγλυφα, και η επιτυχία της διαφήμισης είναι αναντίρρητη, για έναν απλούστατο λόγο. Ο σύγχρονος άνθρωπος αγοράζει για ν’ αγοράζει. Καταναλώνει, για να καταναλώνει. Δίνει έμφαση στο έχειν και όχι στο είναι. Δίνει έμφαση στο είδωλο και όχι στο πρόσωπο.

Η κύρια αιτία που αγοράζει ένα προϊόν, δεν είναι τόσο γιατί το έχει πραγματική ανάγκη, αλλά, γιατί είναι κενός εσωτερικά, γυμνός από ουσιαστικές σκέψεις, αισθήματα και συναισθήματα. Πάσχει από έλλειψη ηθικού και πνευματικού προσανατολισμού. Δεν διαθέτει πνευματικές αξίες, πνευματικότητα, ιδανικά. Και όσο πιο πολύ είναι άδειος εσωτερικά, τόσο πιο πολύ θα στρέφεται στην κατανάλωση υλικών προϊόντων, και σε συναφή καταναλωτικά δάνεια για ν’ αγοράζει άχρηστα προϊόντα. Όσο πιο πολύ θα στρέφεται στην κατανάλωση υλικών αγαθών, τόσο πιο πολύ θα αιχμαλωτίζεται στο δόκανο ραδιούργων διαφημιστών, οι οποίοι τον υποβάλλουν και του επιβάλλουν να αγοράζει νέα πράγματα συνεχώς. Να αγοράζει κι ας μη χρειάζεται. Να αγοράζει για να στοιβάζει. Και μετά από λίγο, να τα χαρίζει δεξιά ή αριστερά ή να τα πετά. Άχρηστα και αχρείαστα. Να αγοράζει, να τα σκορπά μετά, για να ξαναγοράζει άλλα, ύστερα. Ν’ αγοράζει τεχνολογικά προϊόντα, που μετά από λίγο θα ’ναι άχρηστα, γιατί είναι ξεπερασμένα τεχνολογικά. Να είναι παγιδευμένος δηλαδή, μια ζωή, στο αγοράζειν, στο κατέχειν, μη αντιλαμβανόμενος την παγίδα στην οποία τον έχουν εγκλείσει, μεγάλα οικονομικά συμφέροντα, αφού δεν αντιλαμβάνεται ότι όσο είναι πνευματικά γυμνός, τόσο θα τον φορτώνουν οι παμπόνηροι διαφημιστές με άχρηστα και κενά μπιχλιμπίδια, που μόνο σκοπό έχουν να κολακεύουν το ναρκισσισμό και τη ματαιοδοξία του.